روابط عمومی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک در مدیریت سازمان‌ها به‌ویژه در زمینه تحقق اهداف اقتصادی سازمان‌ها، قادر است نقشی بی‌بدیل ایفا کند. در جهانی که ارتباطات و اطلاعات به محور اصلی تعاملات اجتماعی و اقتصادی تبدیل شده، مدیران روابط عمومی به‌عنوان معماران ارتباطات سازمانی، توانایی تأثیرگذاری مستقیم بر موفقیت اقتصادی سازمان‌ها را دارند. این مدیران پل ارتباطی میان سازمان‌ها و ذی‌نفعان مختلف، هستند و با مدیریت تصویر سازمان و تقویت اعتماد عمومی، می‌توانند در جذب سرمایه‌گذاری و تقویت موقعیت اقتصادی سازمان‌ها نقش حیاتی ایفا کنند. علاوه بر این، روابط عمومی هوشمند، با هدایت سازمان به سوی راهکارهای توسعه پایدار، نقشی کلیدی در مسئولیت‌پذیری اجتماعی و بهبود عملکرد اقتصادی ایفا می‌کند. در شرایط بحران اقتصادی، مدیران روابط عمومی می‌توانند از طریق شفاف‌سازی و مدیریت مؤثر ارتباطات، اعتماد عمومی را بازسازی کرده و با انتشار موفقیت‌ها و نوآوری‌ها، سازمان‌ها را در بازارهای رقابتی به جلو هدایت کنند. درس گرفتن از تجربیات کشورهای پیشرفته و الگوبرداری از راهکارهای موفق آنها در مدیریت روابط عمومی، می‌تواند به بازتعریف نقش این ابزار استراتژیک در ساختار اقتصادی ایران کمک کند. بهره‌گیری از روابط عمومی نه‌تنها راهی برای بهبود عملکرد اقتصادی سازمان‌ها است، بلکه می‌تواند به‌عنوان عاملی برای تقویت جایگاه اجتماعی و ارتقاء مسئولیت‌پذیری آنها عمل کند.
نویسنده با امید به تحول و توسعه فردای ایران، در این یادداشت با بررسی وضعیت کنونی روابط عمومی در ایران و تحلیل تجربیات کشورهای پیشرفته، به تبیین نقشی که این نهاد استراتژیک، می‌تواند در شکوفایی اقتصادی ایفا کند، پرداخته و پیشنهاداتی برای استفاده بهینه از ظرفیت‌های آن در جهت رشد و توسعه اقتصادی کشور ارائه خواهد کرد. این مقاله با تمرکز بر تجربه کشورهای پیشرفته و بررسی وضعیت کنونی روابط عمومی در ایران، نقش و تأثیر مدیران روابط عمومی را در تحقق اهداف اقتصادی سازمان‌ها را موردبررسی قرار می‌دهد. همچنین با شناسایی چالش‌ها و فرصت‌های موجود در ایران، راهکارهایی برای بهره‌برداری بهتر از این ظرفیت استراتژیک ارائه می‌شود.
-تعریف و اهمیت نقش مدیران روابط عمومی
مدیران روابط عمومی به‌عنوان رابط مستقیم مدیر ارشد سازمان با درون و بیرون سازمان، مسئولیت برقراری و مدیریت ارتباطات داخلی و خارجی را بر عهده دارند. این ارتباطات شامل تعامل با رسانه‌ها، مشتریان، سهامداران، کارمندان و حتی جامعه محلی است. ازاین‌رو، مدیران روابط عمومی نقشی محوری در ایجاد تصویر مثبت، مدیریت شهرت و اعتمادسازی در میان ذی‌نفعان ایفا می‌کنند. در کشورهای پیشرفته، این مدیران به‌عنوان عوامل کلیدی در موفقیت اقتصادی سازمان شناخته می‌شوند. توانایی آنها در مدیریت مؤثر ارتباطات، جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، افزایش رضایت کارکنان و نهایتا دستیابی به اهداف اقتصادی سازمان، نقشی حیاتی در موفقیت و پایداری سازمان دارد.
مدیران روابط عمومی با ایجاد و حفظ ارتباطات قوی و مؤثر می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا در بازار رقابتی بهتر عمل‌کرده و مزیت‌های رقابتی خود را حفظ کنند. این نقش به‌ویژه در مدیریت تغییرات سازمانی و بحران‌ها اهمیت پیدا می‌کند، زیرا مدیران روابط عمومی با ارائه اطلاعات دقیق و به‌موقع می‌توانند به حفظ و تقویت اعتماد عمومی و ذی‌نفعان کمک کنند.
- تأثیر مدیران روابط عمومی بر اهداف اقتصادی
مدیران روابط عمومی می‌توانند با طراحی و اجرای استراتژی‌های ارتباطی کارآمد، به بهبود موقعیت رقابتی سازمان‌ها کمک کنند. به‌عنوان مثال، در شرایط بحرانی، نقش مدیران روابط عمومی در مدیریت بحران و حفظ اعتبار سازمان بسیار مهم است. مدیریت بحران، یکی از جنبه‌های اساسی در کار روابط عمومی است که به‌طور مستقیم بر ارزش برند و اعتماد عمومی تأثیر می‌گذارد. در نتیجه، این مدیران، نه‌تنها با مدیریت بحران‌ها، بلکه با ایجاد و حفظ یک تصویر مثبت در اذهان عمومی، به افزایش سهم بازار و بهبود عملکرد مالی سازمان کمک می‌کنند. مدیران روابط عمومی، مدیرانی چندبعدی هستند که برای حفظ ارزش‌های سازمان و ارزش‌آفرینی بیشتر تلاش می‌کنند.
مدیران روابط عمومی با استفاده از تحلیل‌های بازار و شناخت عمیق از نیازها و خواسته‌های ذی‌نفعان می‌توانند استراتژی‌های مؤثری برای جذب و نگهداری مشتریان طراحی کنند. این مدیران با تجزیه‌وتحلیل داده‌های ارتباطی و بازخوردهای مشتریان، به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا تصمیمات بهتری اتخاذ کرده و استراتژی‌های اقتصادی مؤثرتری را پیاده کنند.
- ایالات‌متحده آمریکا
مدیران روابط عمومی در ایالات‌متحده، نه‌تنها به‌عنوان هماهنگ‌کنندگان بازاریابی، بازارسازی، بازارداری و تبلیغات و ارتباطات ایفای نقش می‌کنند، بلکه به‌عنوان شرکای استراتژیک در تصمیم‌گیری‌های کلان هیات‌مدیره و مدیرعامل و سازمان‌ها شناخته می‌شوند. شرکت‌های بزرگی مانند اپل، مایکروسافت و کوکاکولا از توانایی‌های این مدیران برای تقویت برند، مدیریت شهرت و ارتباطات با بازارهای جهانی استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، هنگام معرفی محصولات جدید، این شرکت‌ها از کمپین‌های روابط عمومی قوی برای جلب‌توجه بازار و رسانه‌ها بهره می‌برند. این مدیران با بهره‌گیری از تحلیل‌های دقیق و شناخت عمیق از مخاطبان، پیام‌های سازمان را به شیوه‌ای مؤثر به بازار منتقل می‌کنند که منجر به افزایش فروش و گسترش بازارهای هدف می‌شود. این مدیران با استفاده از ابزارهای تحلیلی و داده‌کاوی می‌توانند روندهای بازار را شناسایی کرده و استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی متناسب با آنها طراحی کنند.
- آلمان
مدیران روابط عمومی در آلمان به‌عنوان حافظان اعتبار و ارزش‌های سازمان‌ها شناخته می‌شوند. شرکت‌های بزرگ صنعتی مانند زیمنس و فولکس‌واگن از روابط عمومی به‌عنوان بخشی از استراتژی‌های خود برای ورود به بازارهای جدید و حفظ موقعیت خود در بازارهای رقابتی بهره می‌برند. در این کشور، مدیران روابط عمومی با تمرکز بر شفافیت و ارتباطات مسئولانه، به تقویت روابط با مشتریان و افزایش اعتماد عمومی کمک می‌کنند. آنها با تأکید بر ارزش‌های سازمان و ایجاد تعاملات مثبت با ذی‌نفعان، محیطی ایجاد می‌کنند که در آن سازمان بتواند به اهداف اقتصادی خود دست یابد. به‌عنوان‌مثال، در صنعت خودرو آلمان، مدیران روابط عمومی نقش مهمی در حفظ شهرت و اعتبار برندهای بزرگ ایفا می‌کنند و این امر به‌طور مستقیم بر فروش و سودآوری شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد. این مدیران با استفاده از تکنیک‌های پیشرفته روابط عمومی و تعامل مستمر با رسانه‌ها و ذی‌نفعان، توانسته‌اند به تقویت موقعیت برندهای آلمانی در سطح جهانی کمک کنند.
- جایگاه روابط عمومی در سازمان‌های ایرانی
در ایران، اگرچه روابط عمومی به‌عنوان یک بخش مهم در سازمان‌ها شناخته می‌شود، اما هنوز تا رسیدن به استانداردهای بین‌المللی فاصله زیادی دارد. بسیاری از سازمان‌ها همچنان روابط عمومی را به‌عنوان یک ابزار تبلیغاتی ساده می‌بینند و به نقش استراتژیک آن در تحقق اهداف اقتصادی کمتر توجه می‌کنند. این نگاه محدود به روابط عمومی باعث شده بسیاری از فرصت‌های موجود برای بهبود عملکرد اقتصادی سازمان‌ها از دست برود. با این‌حال، تغییرات اخیر در بازار و افزایش رقابت سبب شده برخی سازمان‌ها به اهمیت بیشتر روابط عمومی پی‌ببرند و تلاش‌هایی برای بهبود این بخش انجام دهند. به‌عنوان مثال، سازمان‌هایی که به‌دنبال ارتقاء روابط عمومی خود هستند، می‌توانند از تجربیات جهانی و استفاده از فناوری‌های نوین بهره بگیرند. استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ابزارهای دیجیتال می‌تواند به بهبود ارتباطات و افزایش تعاملات با ذی‌نفعان کمک کند.
- چالش‌های پیش‌روی مدیران روابط عمومی در ایران
مدیران روابط عمومی در ایران با چالش‌های متعددی مواجه هستند. یکی از این چالش‌ها، عدم‌ارتباط موثر و مستقیم با مدیر ارشد سازمان است و چالش دیگر، عدم‌شفافیت اطلاعات و محدودیت‌های قانونی است که می‌تواند مانع اجرای استراتژی‌های مؤثر روابط عمومی شود. کمبود منابع مالی و نیروی انسانی متخصص نیز از دیگر مشکلاتی است که روابط عمومی‌ها در ایران با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند.
این چالش‌ها باعث می‌شود توانایی مدیران روابط عمومی در دستیابی به اهداف اقتصادی سازمان محدود شود. به‌عنوان مثال، در مواقع بحران، عدم‌دسترسی به اطلاعات دقیق و به‌موقع می‌تواند تأثیرات منفی بر مدیریت بحران و تصویر عمومی سازمان داشته باشد.
همچنین عدم‌تخصیص بودجه کافی برای فعالیت‌های روابط عمومی می‌تواند به محدود شدن اثربخشی این فعالیت‌ها و کاهش تأثیر آنها بر اهداف اقتصادی سازمان منجر شود.
- استفاده از فناوری و رسانه‌های اجتماعی
با توجه به رشد استفاده از رسانه‌های اجتماعی و دسترسی به فناوری‌های نوین ارتباطی، مدیران روابط عمومی در ایران می‌توانند با استفاده از این ابزارها به بهبود تصویر سازمانی و افزایش تعاملات با مشتریان و سایر ذی‌نفعان کمک کنند.
رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند در دست مدیران روابط عمومی، امکان برقراری ارتباط مستقیم و بدون واسطه با مخاطبان را فراهم می‌کنند. این ابزارها می‌توانند به‌عنوان یک کانال برای انتقال پیام‌های سازمان و ایجاد تعاملات مثبت با مخاطبان استفاده شوند. به‌عنوان‌مثال، بسیاری از سازمان‌ها با استفاده از پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و تلگرام توانسته‌اند به‌طور مؤثر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و تأثیرات مثبت اقتصادی را تجربه کنند. استفاده از ابزارهای تحلیلی و داده‌کاوی در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به شناسایی نیازها و خواسته‌های مخاطبان و طراحی استراتژی‌های مؤثرتر کمک کند.
- مدیریت بحران و تغییرات سازمانی
یکی دیگر از فرصت‌ها برای مدیران روابط عمومی در ایران، نیاز روزافزون به مدیریت بحران‌ها و تغییرات سازمانی است. با توجه به تغییرات اقتصادی و اجتماعی در ایران، نیاز به روابط عمومی مؤثر برای مدیریت بحران‌ها و تغییرات سازمانی بیش از پیش احساس می‌شود. مدیران روابط عمومی می‌توانند با طراحی و اجرای برنامه‌های مدیریت بحران، از تأثیرات منفی این بحران‌ها بر عملکرد اقتصادی سازمان جلوگیری کنند. به‌عنوان مثال، در مواقعی که سازمان با بحران‌های اقتصادی یا تغییرات ناگهانی در بازار مواجه می‌شود، روابط عمومی می‌تواند با ارائه اطلاعات درست و به‌موقع به مخاطبان و رسانه‌ها، از انتشار شایعات جلوگیری کرده و اعتماد عمومی را حفظ کند. مدیریت مؤثر تغییرات سازمانی با استفاده از استراتژی‌های روابط عمومی می‌تواند به تسهیل فرآیندهای تغییر و افزایش پذیرش تغییرات در میان کارکنان و ذی‌نفعان نیز کمک کند.
- سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه تخصصی
یکی از راهکارهای مهم برای بهبود نقش مدیران روابط عمومی در تحقق اهداف اقتصادی سازمان‌ها، سرمایه‌گذاری در آموزش و توسعه تخصصی این مدیران است. با توجه به تغییرات سریع در دنیای ارتباطات و فناوری، مدیران روابط عمومی باید به‌طور مداوم دانش و مهارت‌های خود را به‌روز کنند. آموزش‌های تخصصی در زمینه‌هایی مانند مدیریت بحران، رسانه‌های اجتماعی و تحلیل داده‌های ارتباطی می‌تواند به افزایش اثربخشی مدیران روابط عمومی کمک کند. به‌عنوان مثال، برگزاری دوره‌های آموزشی و کارگاه‌های تخصصی می‌تواند به این مدیران کمک کند داده‌های مرتبط با عملکرد سازمان را تجزیه‌وتحلیل کرده و تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.
- تقویت ارتباط با بخش‌های دیگر سازمان
راهکار دیگر برای افزایش نقش مدیران روابط عمومی در تحقق اهداف اقتصادی، تقویت برقراری ارتباط با بخش‌های دیگر سازمان است. روابط عمومی به‌عنوان یک واحد مستقل در سازمان نمی‌تواند به‌تنهایی تمامی اهداف اقتصادی را محقق کند. به همین دلیل، همکاری و هماهنگی با بخش‌های دیگر مانند بازاریابی، منابع انسانی و امور مالی ضروری است. این همکاری‌ها می‌تواند به طراحی و اجرای استراتژی‌های جامع و مؤثر منجر شود که در نهایت به بهبود عملکرد اقتصادی سازمان کمک می‌کند. به‌عنوان نمونه، همگرایی میان روابط عمومی و بازاریابی می‌تواند به طراحی کمپین‌های ارتباطی و تبلیغاتی هدفمند و اثربخش منجر شود که نتایج مالی قابل‌توجهی را به همراه دارد. همکاری نزدیک با بخش منابع انسانی می‌تواند به بهبود رضایت کارکنان و افزایش بهره‌وری نیز کمک کند.
- تبیین نقش استراتژیک روابط عمومی در سازمان
در نهایت برای بهره‌برداری کامل از ظرفیت‌های روابط عمومی، مدیران ارشد سازمان‌ها باید نقش استراتژیک این واحد را درک کنند و آن را به‌عنوان یک ابزار حیاتی در دستیابی به اهداف اقتصادی ببینند. تبیین و شفاف‌سازی نقش روابط عمومی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک می‌تواند به افزایش سرمایه‌گذاری‌ها در این حوزه و بهره‌وری بیشتر از ظرفیت‌های موجود منجر شود. مدیران ارشد می‌توانند با مشارکت دادن مدیران روابط عمومی در تصمیم‌گیری‌های کلان و استراتژیک سازمان، به بهبود عملکرد اقتصادی و دستیابی به اهداف بلندمدت کمک کنند. به‌عنوان‌مثال، مدیران ارشد می‌توانند با در نظر گرفتن نظرات و تحلیل‌های مدیران روابط عمومی در فرآیندهای تصمیم‌گیری، استراتژی‌های مؤثرتری برای مقابله با چالش‌ها و بهره‌برداری از فرصت‌های اقتصادی طراحی کنند.
روابط‌عمومی نیازمند بازتعریفی با ماموریت توسعه اقتصادی است. امروزه به‌عنوان یکی از شاگردان عرصه مدیریت ارتباطات و روابط‌عمومی و رسانه، به تعریف جدید انجمن متخصصان روابط عمومی فکر می‌کردم؛ روابط‌عمومی عبارت است از «مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذی‌نفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می‌انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می‌شود.» حال سوال اینجاست که در سال ۲۰۲۴ این تعریف به اندازه کافی جامع می‌باشد یا نیازمند بازنگری، تحول و توسعه است؟
راهکار
همان‌گونه که در این یادداشت مطرح شد مدیران روابط عمومی به‌عنوان نزدیک‌ترین و بی‌واسطه‌ترین عنصر سازمانی به هیات مدیره و مدیرعامل، همچنین مهم‌ترین پل ارتباطی متقابل و دو یا چند جانبه بین درون سازمان و بیرون سازمان، نقشی بی‌بدیل را در تحقق منویات ارتباطی و اقتصادی سازمان ایفا می‌کنند. مدیران روابط عمومی به‌طور بالقوه قادر هستند از هر در بسته‌ای عبور کنند، موانع ارتباطی را به تکنیکی‌ترین شیوه‌ها و با بکارگیری تاکتیک‌های مؤثر در ارتباطات، پشت‌سر بگذارند و در نهایت کم‌هزینه‌ترین و مؤثرترین وسیله استراتژیک هر سازمانی برای دسترسی به مقاصد اولویت‌دار سازمانی باشند. بدیهی است برای آنکه این ابزار ارزشمند در جایگاه روابط عمومی قادر باشد بهترین خروجی و محصول خود را در راستای مقاصد اقتصادی سازمان خود به‌دست آورد نیازمند تشخیص سازمان از توانایی‌های روابط عمومی است و همچنین نیازمند اختیارات و مصونیت‌های کافی سازمانی در حیطه مسئولیت‌های اقتصادی محوله می‌باشد. بدیهی است علاوه بر موارد فوق منابع سازمانی، منابع انسانی متخصص و بودجه کافی برای وظایف محوله اقتصادی به مدیر روابط عمومی از دیگر الزاماتی است که بدون آن مدیر روابط‌عمومی سازمان قادر به ارائه نتیجه مورد نظر نخواهد بود.
از این‌رو باید در شرح وظایف و اختیارات مدیران روابط عمومی سراسر کشور بازنگری واقع‌بینانه و هم‌تراز با کشورهای پیشرفته اقتصادی جهان صورت پذیرد تا بتوان از تمامی پتانسیل و ظرفیت یک روابط‌عمومی توانمند بهره‌مند شد.
جمع‌بندی
با بررسی الگوهای موفق کشورهای پیشرفته و تحلیل وضعیت کنونی سازمان‌ها در ایران، می‌توان به این نتیجه رسید که مدیران روابط عمومی نقش بسیار مهمی در تحقق اهداف اقتصادی سازمان‌ها ایفا می‌کنند. این نقش از طریق مدیریت مؤثر ارتباطات داخلی و خارجی، تقویت برند، مدیریت بحران و افزایش رضایت ذی‌نفعان محقق می‌شود. با این‌حال، برای بهره‌برداری کامل از این ظرفیت‌ها، نیاز است تا سازمان‌های ایرانی به روابط عمومی به‌عنوان یک ابزار استراتژیک نگاه کنند و سرمایه‌گذاری‌های لازم را در این زمینه انجام دهند. در نهایت، با توجه به چالش‌ها و فرصت‌های موجود، مدیران روابط عمومی می‌توانند با بهره‌گیری از تجربیات جهانی و استفاده از تکنولوژی‌های نوین به بهبود عملکرد اقتصادی سازمان‌های خود کمک کنند. آیین چراغ خاموشی نیست. نویسنده در این سلسله یادداشت ها می‌کوشد تا در حد مقدورات و بضاعت، با تحلیل نهادهای موثر بر اقتصاد کشور، روشنایی بخش راه تحول و توسعه فردای ایران باشد.
